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Die disruptive Innovation

Aktualisiert: 20. Nov.


disruptive Innovation

Bild: Technologien bei disruptiven Geschäftsmodellen haben am Anfang oft minderwertige Qualität aus Sicht der etablierten Anbieter


Disruptive Innovation ist eine spezielle Art der Innovation, die etablierte Unternehmen dazu zwingt, sich neuen Wettbewerbern zu stellen. Diese neuen Anbieter bieten anfänglich oft Produkte mit schlechter Qualität an (ja, die meisten disruptiven Innovationen waren am Anfang von minderer Qualität), aber mit einer hohen Zugänglichkeit und Erschwinglichkeit für die Allgemeinheit. Dies ermöglicht ihnen "non- oder low-use" Kunden anzulocken, die früher nicht bereit waren sich auf Produkte aus den etablierten Unternehmen einzulassen.

Sind etablierte Unternehmen blind?

Leider übersehen viele etablierte Unternehmen dabei die Gefahr, die durch disruptive Innovationen entsteht. Sie sehen zwar die Technologien kommen, spielen oft noch selber damit, sehen die neuen Anbieter in den Markt eintreten, nehmen deren neue Angebote aber nicht ernst. Die bestehenden Anbieter machen das, was sie gut können. Sich auf die Optimierung ihrer Profite mit immer besseren Produkten mittels inkrementeller (erhaltender) Innovation, auf vermeintlich immer höhere Margen zu konzentrieren. Interessanterweise ist, dass die bestehenden Anbieter dabei oft die technisch komplexeren und innovativeren Technologien einsetzen, wenn es um inkrementelle Innovation geht. Disruptive Start-ups haben am Anfang meistens die einfacheren Technologien im Einsatz und werden von den etablierten Unternehmen dabei oft belächelt.


Disruptive innovation create jobs, efficiency innovations destroy them.
Clayton Christensen

Nur Märkte mit hohen Margen sind gut genug?

Bestehende Marktplayer versuchen ihre bestehenden hochpreisigen Märkte als Platzhirsch gegenüber den anderen traditionellen Mitbewerbern mit immer "besseren" Produkten zu verteidigen. Doch wenn die Qualität der Produkte aller Anbieter immer besser wird, dann sind die Mehrwerte für Normal- und Low-Price Kundensegmente überbewertet oder nicht mehr nutzenstiftend. Der Start der disruptiven Wirkung von neuen Marktanbietern mit neuen Geschäftsmodellen startet unbeachtet. Der grosse Markt von Kunden mit Ansprüchen an tiefe Preise, bei denen das aktuelle Produkt zu teuer und überdesigned wirkt, werden sich auf neue Produkte einlassen. Diese lösen ihre Problem einfacher und günstiger. Oft auch mit viel mehr Bequemlichkeit. Durch die neuen Geschäftsmodelle, werden Branchenparadigmas neu definiert. Langzeitverträge werden zu "du kannst kommen und gehen wann du willst", Kaufen wird zu "benutze es solange du willst", Warten wird zu "wir liefern jederzeit in max x Minuten", unser Sortiment wird zu "haben wir dank unserer Partner in unserem Shop", Mindeststückzahlen wird zu "ja, bestelle so viele wie du benötigst") usw. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass nicht die Technologien der neuen Anbieter per se innovativ sind (meistens sind es allgemein verfügbare Technologien), sondern die Geschäftsmodelle dahinter, welche die disruptive Wirkung haben.

Ist Zuschauen und Abwarten eine Lösung?

Es ist wichtig, dass etablierte Unternehmen der Gefahr bewusst sind, erkennen und sich nicht nur auf ihre etablierten Produktinnovationen verlassen, sondern auch nach neuen, innovativen Wegen suchen, um ihre Kunden oder "noch nicht Kunden" zu begeistern. Das bedeutet, sich erstens mit diesen Kundenpersonas auseinander zu setzen, die Probleme zu verstehen, mit neuen Technologien zur Problemlösung auseinander zu setzen und damit zu lernen sowie Erfahrungen in neuen Märkten zu sammeln. Eine sorgfältige Analyse des (nicht)-Marktumfelds ist ebenfalls sehr wichtig, um die Bedrohung durch disruptive Innovationen frühzeitig zu erkennen und eine Innovationsstrategie zu definieren, anstelle gedankenlos auf jeden technische Trend aufzusitzen. Die Innovationsressourcen sollen dabei richtig eingesetzt werden, um vor allem eines zu tun, Erfahrungen mit den durch die Technologien ermöglichten neuen Geschäftsmodellen zu sammeln. Innovation und vor allem disruptive Innovation sind heutzutage unverzichtbare Konzepte, um im Wettbewerb erfolgreich zu sein und zu bleiben.

Intrapreneurship und disruptive Innovation

Unternehmen, die langfristig erfolgreich sein wollen, müssen sich mit einem Teil der Innovationsressourcen auch auf Innovationswetten in neuen Märkte konzentrieren, die sich aus der disruptiven Natur ergeben. Es reicht nicht nur die Welt durch die Branchenbrille "von innen" zu sehen und mit inkrementeller oder Co-Innovation mit Partnern (bestehende Märkte mit neuen Produkten anzugehen). Sondern Firmen müssen sich auch Gedanken über neue Kundensegmente, Märkte mit neuen Produkten machen. Gerade hier ist das Risiko naturgemäss grösser und die Risikoaversion von etablierten Unternehmen ebenfalls. Daher wird dieses Feld oft Start-ups überlassen, da das "Start-up Unternehmertum" (Intrapreneurship) bei den etablierten Firmen schlecht oder gar nicht vorhanden ist. Gerade neue Technologien die im Tal der Tränen verschwunden sind, werden durch den Fokus auf Hype-Technologien (Gartner Hype-Cycle, Technologieradar) ausser acht gelassen und tauchen später in Form von Start-ups, welche sich nach dem Valley of Death etabliert haben, wieder auf. Schlussendlich gilt es als Unternehmer einer Firma die Frage zu beantworten, "wie schaffe ich es mein eigenes Geschäftsmodell kaputt zu machen, bevor es ein Anderer tut?".


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