Die stille Mitte: Warum Unternehmen den wertvollsten Teil der Customer Journey übersehen

Sind deine Nutzer wie Dinosaurier – schlafende Einträge in deiner Datenbank? Hast du Angst, sie aufzuwecken?

Vor ein paar Tagen habe ich ein Projekt abgeschlossen, das sich wie eine komplette IT-Migration anfühlte: Ich habe das Bankkonto meiner Mutter von einem kostenpflichtigen auf ein kostenloses Modell umgestellt – bei derselben Bank (die mit den drei Buchstaben, wenn du in der Schweiz lebst).

Sie ist 85, lebt in einer kleinen Stadt und ist für Bargeldbezüge auf ihre lokale Filiale angewiesen. Sie ist seit über 60 Jahren Kundin. Im Laufe der Zeit haben sich auf ihrem Konto hier und da Gebühren angesammelt – während die Konkurrenz längst kostenlose Konten anbot. Vor ein paar Monaten hat nun auch ihre Bank solche Gratis-Konten eingeführt (vermutlich wegen der Fusion mit der „Zwei-Buchstaben“-Bank, die das bereits hatte).

Klingt vielversprechend. Aber statt ihr bestehendes Konto zu konvertieren, mussten wir ein komplett neues eröffnen – und alles von Grund auf neu aufsetzen: Daueraufträge, eBills, AHV-Zahlungen, Versicherungsabbuchungen. Kein Upgrade-Pfad, keine automatische Übertragung, kein Migrations-Tool. Nur Handarbeit – verpackt in Bankregulierung, Compliance und Legacy-IT-Systeme.

Anmerkung: Einige von euch, liebe Leser:innen, mögen nun einwenden: Wenn das Konto gratis ist, warum soll die Bank überhaupt in den Nutzer investieren? Meine Antwort: Was, wenn es der Mitbewerber tut – und beginnt, genau diese Kund:innen samt ihrem Vermögen zu umwerben?

Der letzte Schritt erforderte einen Anruf im Backoffice. Nach Identitätsprüfung meiner Mutter und mir sagte eine geduldige Frau am anderen Ende: „Jetzt ist alles erledigt.“

Ich legte auf – erleichtert, aber auch seltsam verärgert. Warum fühlte sich das wie so viel Aufwand an? Warum lag die ganze Arbeit bei uns? Warum erkannte niemand, dass es sich um dieselbe Person, dieselbe Kundin, dieselbe Bank handelte – die einfach nur mit der Zeit gehen will?

Und dann wurde mir klar: Es geht hier nicht um eine einzelne Bank. Es geht darum, wie die meisten Unternehmen langjährige Nutzer behandeln und deren Customer Journey – nicht als Menschen in Bewegung, sondern als schlafende Datensätze in der Datenbank.

Begrüssung, Abschied und nichts dazwischen

Wenn du Kunde wirst, rollen Unternehmen den roten Teppich aus: Onboarding-Journeys, Willkommensnachrichten, reibungsloser Ersteinstieg. Wenn du gehst, starten sie Exit-Surveys, Rabatte und Rückgewinnungskampagnen.

Aber in der langen Mitte – den Monaten und Jahren, in denen du das Produkt wirklich nutzt?

Stille.

Niemand fragt, warum du noch da bist. Niemand prüft, wie sich deine Bedürfnisse verändert haben. Niemand interessiert sich dafür, wie du dich an ihre Schwächen angepasst hast.

Dabei liegt genau hier die eigentliche Beziehung – in hochfrequenten, emotionalen Momenten. Gerade im Banking reicht das Spektrum von:

• Mit dem Handy bezahlen beim ersten Kaffee mit einer neuen Liebe

• Eine Zahlung verschieben in einem knappen Monat

• Einen Kredit beantragen nach der Geburt deines Kindes

• Die Miete für das WG-Zimmer deiner Tochter während des Studiums übernehmen

• Einen Dauerauftrag fürs Pflegeheim der Mutter einrichten

• Die offenen Rechnungen begleichen nach dem Tod eines Elternteils

Tägliche Frontend-Interaktionen. Tiefe Lebensereignisse.

Trotzdem verhalten sich die meisten Banken so, als würdest du im Backend nicht existieren – bis du eintrittst oder gehst. Andere Branchen wären begeistert über so viele Touchpoints pro Tag.

Wo die echte Beziehung lebt

Im Fall meiner Mutter war das nicht nur ein technischer Vorgang. Es war emotional. Ihr Bankkonto ist nicht einfach ein Finanzinstrument – es ist ein Stück Lebensstabilität, Routine und Vertrauen, seit mein Vater – der alles Finanzielle erledigte – verstorben ist.

Und genau darum geht es: Die Beziehung lebt nicht beim Einstieg oder Austritt. Sie lebt in der Mitte. In tausenden kleinen, leisen Interaktionen.

Aus Unternehmenssicht sind das Transaktionen.

Aus Nutzersicht sind es Lebensmomente.

Voll von Bedeutung, Reibung, Vertrauen – und Hinweisen.

Unternehmen investieren übermässig an den Rändern – und zu wenig im Kern in der Customer Journey

Lass uns das mal darstellen:

Das Paradox: Der Kern ist der Ort, an dem der meiste Wert entsteht. Hier passiert Umsatz. Hier entsteht Loyalität. Hier sammeln sich still die unerfüllten Bedürfnisse.

Und trotzdem behandeln Unternehmen diese Nutzer als „erledigt“ – oder schlimmer, als unsichtbar.

Pssst... die schlafende Bestie lieber nicht wecken.

Warum?

Weil die stille Mehrheit sich nicht beschwert.

Weil sie sich Workarounds bauen.

Weil sie sich anpassen.

Weil sie Reibung aushält – bis sie es nicht mehr tut.

Vielleicht fürchten Unternehmen den schlafenden Dinosaurier zu wecken (ja, es fühlt sich wirklich so an, als würden sie lieber mit Kopf und Schwanz reden – aber nicht mit dem ganzen Tier). Vielleicht gehen sie davon aus, dass alles in Ordnung ist, solange niemand abspringt.

Aber wenn du nicht verstehst, warum Menschen bleiben – wie willst du eine Zukunft bauen, die sie mittragen wollen?

Das am meisten ignorierte Segment: deine langjährigen Nutzer:innen

Das sind die Nutzer:innen, die geblieben sind.

Sie haben jede Version deines Produkts erlebt.

Sie haben sich angepasst, geflickt, toleriert.

Sie wissen Dinge, die auf keiner Hilfe-Seite stehen.

Und trotzdem: Die meisten Unternehmen sprechen nie mit ihnen.

Fragen nie, wie sie das Produkt heute nutzen.

Wundern sich nie, wie sie es trotz aller Lücken zum Laufen bringen.

Stattdessen behandeln wir sie als „gesetzt“. Als „gehalten“.

Als erledigt.

Doch hier ist das Paradox:

In der Mitte entsteht der Wert – doch dort werden die wenigsten Einsichten gesammelt.

Weil die Mitte leise ist.

Weil die Mitte keine Tickets schreibt.

Weil sich Kompensation wie Zufriedenheit anfühlt – bis sie es nicht mehr ist.

Was das für Produktteams und Service Designer bedeutet

Wenn du Produkte entwickelst oder Services betreust, frage dich:

• Wissen wir wirklich, wie unsere Langzeitnutzer:innen das Produkt heute verwenden?

• Wann haben wir zuletzt mit jemandem gesprochen, der vor fünf Jahren eingestiegen ist?

• Haben wir ihre Workarounds je gemappt – nicht nur unsere Features?

• Hören wir auf Reibung, wo keine Beschwerden auftauchen?

Denn bleiben ist keine Bewegungslosigkeit.

Es ist eine andere Form von Bewegung.

Langsamer, leiser – aber voller Signale.

Im Sinne von Jobs to be Done

Unternehmen untersuchen, warum du ihren Service „anstellst“ oder „kündigst“ – aber kaum, warum du immer wieder zurückkommst

Ein Fehler. Denn die wertvollsten Nutzer:innen – die, die sich täglich leise auf dich verlassen – haben oft die tiefsten Einsichten.

Sie haben deinen Service wachsen, scheitern, sich verbessern und anpassen sehen.

Aber niemand fragt sie.

Eine kleine Geschichte, eine grosse Wahrheit

Das Umstellen des Kontos meiner Mutter war frustrierend – aber es hat mir eine grössere Wahrheit gezeigt:

Wenn das Wechseln eines Basis-Kontos sich wie eine komplette Migration anfühlt, ist etwas kaputt.

Wenn niemand fragt, warum man 60 Jahre geblieben ist, ist das keine Loyalität – das ist Trägheit.

Wenn euer Produktteam nie mit den leisen Nutzer:innen spricht, fehlt euch der ehrlichste Feedback-Kanal.

Wir designen für Anfang und Ende. Aber wir leben – und schaffen Wert – in der Mitte.

Und du?

• Wann hat dich zuletzt ein Unternehmen gefragt, wie, wo und wann du ein Produkt wirklich nutzt – nicht nur, warum du dich angemeldet hast?

• Welche stillen Reibungen hast du hingenommen?

• Und wenn du selbst baust: Wann hast du das letzte Mal mit deinen leisesten, beständigsten Nutzer:innen gesprochen?

Sie haben vielleicht nicht die lauteste Stimme.

Aber wahrscheinlich das Wichtigste zu sagen.

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