Jobs to be done – Wenn Menschen noch keine Kund:innen sind

Es geht nicht darum, was du anbietest, sondern darum, was die Nutzerin oder der Nutzer zu erledigen versucht.

Ich bin eher zufällig auf das Buch Connected Strategy gestossen – jemand hatte es in einem LinkedIn-Kommentar empfohlen. Ich habe es mir besorgt und in einem Rutsch durchgelesen.

Die Grundidee ist bestechend: Wie Unternehmen kontinuierliche Verbindungen zu ihren Kund:innen aufbauen können, um gleichzeitig das Erlebnis zu verbessern und effizienter zu werden. Es geht darum, episodische Interaktionen in laufende Beziehungen zu verwandeln. Das Buch ist klar, praxisnah und relevant.

Und trotzdem bin ich immer wieder über denselben Punkt gestolpert: Um überhaupt mit einem Unternehmen „connected“ zu sein, muss man bereits Friktion spüren – und die Bereitschaft haben, mit genau diesem Unternehmen zu interagieren. Der Blickwinkel ist der des Unternehmens, nicht der des Menschen. Genauer gesagt: Connected Strategy setzt erst dann ein, wenn eine Person bereits als potenzielle Kund:in identifiziert wurde (Marketing- oder Sales-Lead). Aber was passiert davor? Und was bleibt danach?

Connected Strategy beginnt, wenn jemand Kund:in wird. Jobs to be Done beginnt, wenn jemand unruhig wird.

Menschen starten nicht mit einem Produkt – sie starten mit Friktion.

Ein einfaches Beispiel: Ich plane gerade eine Reise nach Kopenhagen. Ich war noch nie dort.

Was beschäftigt mich?

• Welches Quartier passt zu meinem Vibe – fussläufig, gutes Essen, spannend, aber sicher?

• Welches Budget muss ich realistisch einplanen?

• Wie gut sind die Viertel mit dem ÖV verbunden?

• Wie weit ist alles zu Fuss?

• Gibt’s gute Bars oder lokale Restaurants in der Nähe?

• Und bekomme ich ein ruhiges Zimmer mit wirklich gutem Bett?

Das sind die Fragen, die ich zu beantworten versuche (meine Jobs to be Done). Sie haben nichts mit Zimmertypen oder Sternebewertungen zu tun. Aber sie bestimmen meine Wahl. Und trotzdem hilft mir keine einzige Buchungsplattform oder Hotelwebseite dabei.

Jobs to be Done (JTBD) ist sowohl ein Mindset-Shift als auch eine neue Sichtweise: weg vom Denken in Begriffen wie Kunden, Produkten oder Dienstleistungen – hin zum Verständnis des Fortschritts, den Menschen in ihrem Leben machen wollen. Es hilft zu erkennen, was Menschen wirklich erledigen wollen, welche Ergebnisse sie anstreben und mit welchen Struggles sie kämpfen – oft bevor sie überhaupt mit einem Unternehmen, einer Marke oder einer Lösung in Kontakt kommen.

Alle Plattformen gehen davon aus, dass ich schon weiss, was ich suche. Weiss ich aber nicht. Ich bin noch in der Phase der Orientierung.

Der blinde Fleck in Connected Strategy

Und genau das ist das Problem: Connected Strategy optimiert Beziehungen – und senkt dabei Kosten (also datenreiche Kundenbeziehungen) – aber erst, wenn jemand sich schon wie ein Kunde oder eine Kundin verhält. Es basiert auf beobachtbarem Verhalten: Klicks, Käufe, Feedback.

Was fehlt, ist das Davor: der innere Fortschritt, den jemand machen will – lange bevor er oder sie überhaupt etwas eintippt oder klickt. Ob im Marketing oder in der Innovation – das Bild ist unvollständig.

Genau dort setzt der Jobs to be Done-Ansatz an. Nicht bei der Nutzerin. Nicht beim Kunden. Sondern beim Menschen. Mit seiner Friktion. Seinen Zielen. Seinen Umständen. Seinen Einschränkungen.

Die klassische Customer Journey beginnt zu spät. Die eigentliche Jobs Journey beginnt viel früher.

Wie sähe eine Lösung auf Basis von Jobs to be Done aus?

Anstelle von:

Superior Room in Kopenhagen Vesterbro – 15 Minuten vom Stadtzentrum entfernt.

Lieber so:

Ruhiges und komfortables Zimmer für City-Explorer beim ersten Kopenhagen-Besuch – 5 Minuten zur Bar- und Restaurantszene, 3 Minuten zur nächsten Metrostation, von dort nur 1–2 Stopps zu den wichtigsten Sehenswürdigkeiten. Handverlesene Restauranttipps & Taxi-Transfer vom Flughafen inklusive.

Oder noch besser: Die gesamte Entdeckungsreise ändert sich.

• Einstieg mit: „Was ist dir wichtiger – pulsierende Umgebung oder Ruhe?“

• Budget-Simulationen nach Quartieren und Reisesaison

• Walkability, ÖV-Anbindung und Restauranttipps auf einer interaktiven Karte

• Hotel-Filter nach dem, was wirklich zählt: Atmosphäre, Bettqualität, Lärmniveau

Es geht nicht darum, mehr Zimmer zu verkaufen. Sondern um mentale Klarheit und Vertrauen in meine Entscheidung.

Fazit

Connected Strategy ist ein wertvolles Framework. Aber es setzt zu spät an.

Wenn wir nur optimieren, was nach der Sichtbarkeit passiert, ignorieren wir den wichtigsten Moment in jeder Entscheidung: den Moment, in dem jemand beginnt, echten Fortschritt zu suchen.

Genau dort muss Innovation beginnen. Nicht bei Angeboten – sondern bei unerfüllten Bedürfnissen. Nicht beim Verhalten – sondern bei den Jobs.

P.S. – Finaler Gedanke, nomen est omen:

Wenn du bis hier gelesen hast, suchst du wahrscheinlich nach frischem Innovationsdenken – oder nach jemandem, der dich in deiner Innovationsreise unterstützt und deine Friktionen adressiert.

Wie gesagt: Es geht nicht um mein Angebot. Sondern um deine Jobs. Um das, was dich beschäftigt.

Genau das biete ich: Innovation as a Service.

Egal ob du jemanden suchst, der eure Innovationsarbeit übernimmt, dein Team in einem Bootcamp auf Jobs-Based Innovation ausbildet, oder frischen Wind in euren nächsten Strategietag bringt –ich helfe dir, Innovation konsequent durch die Brille echten menschlichen Fortschritts zu denken.

Lass uns sprechen.

Du kannst mich für Workshops, Keynotes oder individuelles Sparring buchen – oder einfach meinem Newsletter folgen.