Jobs to be done (JTBD) hilft bei der lösungsbefreiten Sicht auf den User und dessen Ziele die sie/er erreichen will
Immer noch wird betont, wie wichtig es ist, innovative Lösungen für die Probleme der Kunden von morgen zu entwickeln. Unternehmen investieren Unmengen an Ressourcen, um dafür Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die die angenommenen Bedürfnisse ihrer Zielgruppe erfüllen sollten. Doch was passiert, wenn dieser Ansatz falsch ist? Was, wenn die eigentliche Innovation darin liegt, Technologien und Lösungen zu vergessen und den Fokus lösungsbefreit auf die User zu legen? In diesem Artikel wird ein Perspektivenwechsel und die Lösungsbefreiung beschrieben, der Unternehmen dabei hilft, den eigenen Betrachtungswinkel der Firma mit seinen Produkten sowie Technologien zu verlassen, Kundenpull zu schaffen und echte Innovationen zu entdecken.
Die Bedeutung von der Jobs to be Done Theorie
Um Kundenpull zu schaffen, ist es entscheidend, die Jobs to be Done (JTBD) der User zu verstehen sowie die 4-Kräfte die für oder gegen einen Wechsel arbeiten. Bei JTBD geht es um einen Perspektivenwechsel vom "Supply-Side" zum "Demand-Side" bei der Innovation und darum, lösungsbefreit zu verstehen, welche Ziele Kunden erreichen möchten und was sie dabei behindert oder befähigt.
In einer von Technologie geprägten Welt herrscht leider immer noch das falsche Denken, dass wenn die beste Lösung (und Technologie) auf den Markt gebracht wird, dadurch automatisch eine Nachfrage ausgelöst wird. Der Hauptgrund für Innovationsfehlschläge (Building solutions nobody wants) widerlegt dieses Denken klar.
JTBD ist eine Perspektive sowie eine Reihe von Tools, die darauf abzielen, sich auf die User in Ihrem Problemraum zu konzentrieren, um ihre wahren Ziele, Bedürfnisse und Motivationen zu identifizieren. Es geht darum, die Welt der Kunden nicht aus der eigenen Produkt-/Lösungsbrille im Verkaufsprozess (Buying-Journey, User-Journey, etc) zu sehen, sondern aus der Sicht des Nutzers in seinem Problemlösungsprozess. Wer hier schon an seine eigenen Produkte und Lösungen denkt oder bereits entwickelt, hat den User verloren und wird mit riesigem Marketing- und Vertriebsaufwand einen sinnlosen Leerlauf betreiben.
In der Baumarktbranche haben wir erkannt, dass Kunden nicht nur nach Farben suchen, sondern auch nach Möglichkeiten, ihr geliebtes Zuhause vorgängig virtuell zu sehen und gestalten. Daher bieten wir eine Augmented-Reality-App an, die es Kunden ermöglicht, verschiedene Farben auf ihren Wänden zu sehen, bevor sie sich entscheiden.
Bei diesem User-Research wird rein auf die Ziele geachtet, die Nutzer erreichen möchten, und welche Aufgaben oder Probleme sie dabei bewältigen müssen. Der Haupt-Job wird sogar so formuliert, dass er technologie-neutral ist, vor Jahrzehnten gültig war und auch in Zukunft relevant sein wird, unabhängig davon, welche Technologien noch kommen werden.
Dies hilft Unternehmen, die tatsächlich wichtigen Aufgaben zu identifizieren, die ihre Kunden erledigen möchten. Dieser lösungsbefreite Ansatz ermöglicht es Unternehmen ebenfalls, die wahren Bedürfnisse ihrer Kunden auf einer tieferen Ebene (funktionale, soziale und emotionale Aspekte) zu verstehen und erst dann gezielt Innovationen zu entwickeln, die diese bisher unerfüllten sowie wichtigen Bedürfnisse ansprechen.
Aus dieser Perspektive kaufen Kunden nicht einfach nur eine Technologie in Form eines Produktes mit Funktionen, sondern "ziehen" diese aktiv in ihr Leben (sie stellen sie an), um bestimmte Ziele zu erreichen oder Aufgaben zu erledigen, die bisher schlecht oder gar nicht erreicht wurden. Wenn ein Produkt nicht den Anforderungen entspricht oder nicht mehr benötigt wird, "entlassen" die Kunden es und suchen nach einer Alternative, die besser geeignet ist.
Customers don't simply buy products - They hire them.
Clayton Christensen
Wissenschaftler wie Clayton Christensen haben die Bedeutung von Jobs to be Done in der Innovationsforschung betont. In seiner Arbeit "The Innovator's Solution" hebt Christensen hervor, dass erfolgreiche Innovationen nicht nur auf technologischen Durchbrüchen beruhen, sondern auf einem tiefen Verständnis der Jobs, die Kunden erledigen möchten (1). Er hielt ebenfalls fest, dass bei disruptiven Innovationen meistens nur eine neue Zusammensetzung von bestehenden (inferioren) Technologien den Durchbruch schaffte. Dies liegt an der disruptiven Kraft der Geschäftsmodelle dahinter und nicht an der Technologie.
Auch Theodore Levitt, ein renommierter Marketingexperte, betonte bereits 1960 die Bedeutung von Jobs to be Done in seiner Arbeit. In seinem Artikel "Marketing Myopia" argumentierte Levitt, dass Unternehmen sich nicht auf Produkte konzentrieren sollten, sondern auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden (2).
Den Kunden auf seiner Reise begleiten
Um diesen Kundenpull zu schaffen, müssen Unternehmen die gesamte Userreise verstehen. Dies bedeutet, die verschiedenen Phasen (Passives/aktives Informieren, Evaluieren, Entscheiden, etc.) und somit die Momente erkennen, in denen Kunden mit Problemen konfrontiert sind, sowie die alternativen Lösungen, die sie derzeit verwenden, um diese Jobs zu erfüllen. Durch das Verständnis dieser Reise können Unternehmen gezielt Innovationen entwickeln, die die tatsächlichen un(ter)erfüllten Bedürfnisse ihrer Kunden ansprechen und gleichzeitig die Hürden eines Wechsels minimieren .
We are all creatures of habit, and we will keep doing what we have been doing unless we have that struggling moment.
Bob Moesta
In seinem Buch "Mapping Experiences" betont Jim Kalbach die Bedeutung, die gesamte Kundenreise zu verstehen und zu visualisieren (3). Indem Unternehmen die Interaktionen und Touchpoints entlang der Kundenreise identifizieren, können sie die Customer Experience verbessern und Kundenbindung fördern.
Emotionen und Motivationen verstehen
Es ist wichtig, nicht nur die praktischen Aspekte der funktionalen Jobs to be Done zu verstehen, sondern auch die emotionalen und motivationalen Faktoren, die das Verhalten der Kunden beeinflussen. Indem Unternehmen die Ängste, Hoffnungen und Wünsche ihrer Kunden verstehen, können sie gezielt Innovationen entwickeln, die einen echten Mehrwert bieten.
In seiner Arbeit "What Customers Want" betont Tony Ulwick die Bedeutung, die tieferen Motivationen und Ziele der Kunden zu verstehen (4). Indem Unternehmen die "Jobs" identifizieren, die Kunden wirklich erledigen möchten, können sie Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die diese Bedürfnisse effektiv ansprechen.
Die Kraft der Lösungsbefreiung
Oftmals sind Unternehmen so sehr darauf fokussiert, ihre eigenen Lösungen zu entwickeln und zu verkaufen, dass sie die eigentlichen Bedürfnisse ihrer Kunden aus den Augen verlieren. Die wahre Innovation liegt jedoch darin, die Lösung zu vergessen und sich stattdessen auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu konzentrieren. Indem Unternehmen einen lösungsbefreiten Ansatz verfolgen, können sie Kundenpull schaffen und echte Innovationen entdecken, die den Unterschied zu Mitbewerbern ausmachen.
In seinem Buch "What Customers Want" betont Tony Ulwick die Bedeutung, sich auf die Bedürfnisse der Kunden zu konzentrieren, anstatt auf die Lösungen. Indem Unternehmen einen prozessorientierten Ansatz zur Innovation verfolgen und Kundenfeedback systematisch einholen, können sie Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die echte Probleme lösen und Kundenbedürfnisse effektiv ansprechen.
Praktische Anwendungen in der Unternehmensinnovation
Wie können Unternehmen diese Perspektive in ihre strategische Planung integrieren? Einerseits sollten sie ihre Innovationsabteilungen ermutigen, einen offenen, lösungsbefreiten Dialog mit Kunden zu führen, um ihre Bedürfnisse und Herausforderungen besser zu verstehen. Oftmals besteht die Herausforderung darin, dass Unternehmen Kundenmeetings vereinbaren, mit der Erwartung, eine Demonstration ihrer Lösung zu präsentieren. In solchen Fällen neigen Kunden dazu, die Lösung nach den bekannten Kriterien zu bewerten, anstatt tiefergehende Einblicke in ihre tatsächlichen Bedürfnisse zu liefern.
Jedoch, wenn Unternehmen den Kunden als Experten für ihre Jobs to be Done betrachten, können sie mehr über ihre Anforderungen erfahren und somit auch relevante Pain Points in der Ideation von Lösungen adressieren. Es geht darum, nicht einfach nur Lösungen zu präsentieren, sondern den Dialog zu nutzen, um ein tieferes Verständnis für die Herausforderungen und Bedürfnisse der Kunden zu gewinnen. Dies ermöglicht es Unternehmen, massgeschneiderte Lösungen zu entwickeln, die die tatsächlichen Probleme ihrer Kunden lösen.
Andererseits sollten Unternehmen agile Methoden wie Design Thinking und Lean Startup-Ansätze nutzen, um schnell und kostengünstig Prototypen zu entwickeln und damit Kundenfeedback zu erhalten. Diese Methoden ermöglichen es Unternehmen das Innovationsrisiko systematisch zu reduzieren, flexibel auf die Antworten ihrer Kunden zu reagieren und iterative Entwicklungszyklen durchzuführen, um sicherzustellen, dass ihre Lösungen den Erwartungen und Anforderungen der Kunden entsprechen.
Fazit - Innovation und Lösungsbefreiung
Ein Perspektivenwechsel weg von der Fixierung auf Lösungen hin zu einem lösungsbefreiten Ansatz kann Unternehmen dabei helfen, Kundenpull zu schaffen und echte Innovationen zu entdecken. Indem sie die Jobs to be Done ihrer Kunden verstehen, ihre Reise begleiten und ihre emotionalen und motivationalen Faktoren berücksichtigen, können Unternehmen Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die einen echten Mehrwert bieten und sich von der Konkurrenz abheben.
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Quellen:
1. Christensen, Clayton M. "The Innovator's Solution: Creating and Sustaining Successful Growth." Harvard Business Review Press, 2003.
2. Levitt, Theodore "Marketing Myopia." Harvard Business Review, 1960.
3. Kalbach, Jim "Mapping Experiences: A Complete Guide to Creating Value through Journeys, Blueprints, and Diagrams." O'Reilly Media, 2016.
4. Ulwick, Tony "What Customers Want: Using Outcome-Driven Innovation to Create Breakthrough Products and Services." McGraw-Hill Education, 2005.