Bild: Alles ist am Anfang nur eine Annahme bei der Innovation
In der Welt der Innovation gründet alles auf Hypothesen (nachfolgend: Annahmen) – von den individuellen Bedürfnissen der Nutzer bis hin zum möglichen Erfolg des Geschäftsmodells. Doch warum sind diese Annahmen so grundlegend (und oft auch falsch)? Lass uns einen tiefen Blick auf den faszinierenden Prozess werfen, in dem wir nicht nur bewusst, sondern auch tief im Unbewussten unaufhörlich Hypothesen bilden. Tauchen wir ein und erkunden wir, wie dieser verborgene Innovationsinstinkt die Grundlage für bahnbrechende Veränderungen legt.
Wir ertrinken in Informationen, aber wir hungern nach Wissen.
John Naisbitt
Der Instinkt zu Annahmen ist in uns allen
In den tiefsten Schichten unserer Existenz schlummert ein angeborener Drang, die unbekannte Zukunft vorherzusehen. Dieser treibt uns dazu, unaufhörlich Annahmen zu formen – nicht nur in bewussten Überlegungen, sondern auch in den verborgenen Ecken unseres Unterbewusstseins. Das ist grundsätzlich nicht falsch im Sinne eines Bias, aber blind den Annahmen zu folgen, ist eine sehr teure Wette auf die Zukunft.
Ein konkretes Beispiel aus eigener Erfahrung war die Annahme, dass die Elektromobilität ab dem Jahr 2015 stark mit einem Hockeystick-Kurve wachsen würde (belegt mit zahlreichen internationalen Studien). Währenddessen produzierte die Automobilindustrie weiterhin friedlich Verbrennerautos, die Energiewirtschaft war mit sich selbst und ihren totgesagten Geschäftsmodellen beschäftigt, die Lobbyisten taten ihren Job und die Kunden kauften was die Industrie produzierte. Ergo wird die angedachte Lösung zur Steuerung der vielen Ladestationen bei den Elektroautos, die gleichzeitig laden, viel später zu einem relevanten Thema werden. Beharren auf diesen Annahmen auf Basis von klassischer quantitativer Marktforschung (Annahme über Korrelation anstatt Kausalität) führt entweder zu einer sehr langen Durststrecke (mehrjährige weitere Finanzierung im Valley of Death), dem Pivot des Geschäftsmodells oder dem Beenden des Innovationsprojekts.
Annahmen über Nutzer: "Die Schuhe des Anderen"
Um eine wirkliche Lösung eines Problems zu schaffen, bedarf es der Fähigkeit, die Welt durch die Augen unserer Nutzer zu betrachten. Die ersten Annahmen über ihre Bedürfnisse und Verhaltensweisen fungieren als der fundamentale Baustein und somit Hypothese des Problems die validiert werden muss. Dies sind aber nur Annahmen und die User in der realen Welt zu beobachten und Fragen zu stellen, ist der einzig richtige Weg dafür. Hierbei geht es nicht nur um demografische Daten oder deren Korrelationen im Sinne der klassischen Marktforschung, sondern darum die Kausalitäten zu verstehen mit der Erfassung von Emotionen, Verhaltensweisen, welche Ziele sie erreichen möchten, wieso diese relevant sind, welche Alternativen sie haben, was ein Wechsel vom Status Quo positiv wie negativ bedeuten würde, etc. Ein Beispiel könnte darin bestehen, dass wir fälschlicherweise davon ausgehen, dass Nutzer in erster Linie Zeit und Geld mit einer Lösung sparen wollen, während für sie tatsächlich weniger Zeit zur Lösung eines Problems, somit die Benutzerfreundlichkeit und dass die Lösung die Aufgabe übernimmt von höherer Bedeutung ist. Sie würden sogar dafür mehr ausgeben als heutige Lösungen (Value based Pricing).
Die Ursache der meisten Probleme ist nicht, was die Menschen nicht kennen, sondern was sie wissen und falsch ist.
Mark Twain
Annahmen über Probleme: "Die Kunst des Erkennens"
Der Weg zu innovativen Lösungen beginnt mit der präzisen Identifikation von Problemen. Die Hypothese hierbei ist, dass wir nicht nur die Probleme unserer Zielgruppe aus unserem Blickwinkel sehen, sondern diese aus Ihrer Sicht verstehen, sondern auch aktiv angehen können. Dies erfordert ein tiefgehendes Eintauchen, beispielsweise durch intensive Interviews und gezielte Beobachtungen. Eine falsche Diagnose kann hier ähnlich katastrophale Auswirkungen auf den gesamten Innovationsprozess haben wie in der Medizin. Ein anschauliches Beispiel könnte die Annahme bei den angedachten Usern sein, dass Zeitmangel bei der Zubereitung eines Essens das Hauptproblem ist, während in Wirklichkeit das Unwissen über die Zubereitungsart (Skills/begleitetes Lernen/Training) im Vordergrund steht.
Annahmen über Lösungen: "Das Spiel der Ideen"
Im nächsten Schritt betreten wir das Spielfeld der Ideen, wo Annahmen über mögliche Lösungen aufgestellt und gewagt getestet werden. Der Einsatz von Prototypen und Experimenten wird dabei zu einem unverzichtbaren Werkzeug. Hier ist es entscheidend zu betonen, dass der Fokus auf dem ständigen Lernprozess liegt und die Lösungen nur Werkzeuge sind die Probleme zu lösen. Ein Beispiel könnte darin bestehen, dass wir vorschnell davon ausgehen, dass eine mobile App die optimale Lösung ist, während Tests aufzeigen, dass ein webbasiertes Tool effektiver funktioniert und vielfältiger bei den Usern mit Medienbrüchen auf den verschiedenen Devices eingesetzt werden kann.
Annahmen über das Geschäftsmodell: "Das Kartenhaus"
Schliesslich gelangen wir zum Dreh- und Angelpunkt, das Geschäftsmodell. Dessen Annahmen sozusagen das Kartenhaus bilden, auf dem die Annahmen des gesamten Unternehmens oder Projekts ruht. Wer hier nicht rechtzeitig validiert, riskiert, dass das ganze Kartenhaus in sich zusammenfällt bei kleinsten Veränderungen der einzelnen Elemente. Ein Beispiel könnte darin liegen, dass wir davon ausgehen, dass ein Freemium-Modell am besten funktioniert, während Tests aufzeigen, dass ein Pay-per-Use-Modell besser auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten ist. Müssen wir uns jetzt neue User suchen die zum Preismodell passen? Können wir uns diese Absatzwege und das Marketing dafür leisten mit dem bestehende Kostenmodell? Oder sollen wir die ursprünglich angenommenen User mit einem anderen Preis- sowie Kostenmodell angehen?
Mich nervt die ewige sowie immer länger werdende Werbung bei der Benutzung des Services und die monatliche Subscription Fee empfinde ich als zu hoch für meinen Mehrwert. Ich würde z.B. bei einer Party bei der keine Werbung laufen soll, sogar einen kleinen Betrag bezahlen.
User eines Audio-Streaming Dienstes
Fazit - Hypothesen
Der Prozess der Annahmenbildung ist anspruchsvoll, aber gleichzeitig aufregend und eröffnet ein weites Feld innovativer Möglichkeiten. Schnelle und kostengünstige Validierung erweist sich dabei als der Schlüssel zum Erfolg. Denn wer Zeit und Geld spart, kann schneller iterieren und verbessern. Also, lasst uns mutig die Welt der Annahmen erforschen und sehen, wohin sie uns als Kollektiv führen mag – vielleicht zu Innovationen, die nicht nur unser Denken, sondern auch unsere Welt verändern.
P.S: Willst du vertiefter wissen wie du dein Innovationsprojekt erfolgreich starten kannst und die klassischen Fallen umgehst?
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